Ads Elite

Helena

Przyszła na świat w 1872 r., na krakowskim Kazimierzu, w rodzinie polskich Żydów. Hebrajska wersja jej imienia brzmiała Chaja, ale zawsze wolała przedstawiać się jako Helena. Podobnie traktowała kwestię swojego wieku, wpisując się na listę pasażerów statku płynącego do Australii, odjęła sobie 4 lata. Z resztą, budując swoją legendę, oraz kreując wizerunek firmy, Helena chętnie posługiwała się podobnymi kłamstewkami. Nigdy nie mówiła o swoim prawdziwym pochodzeniu, o braku solidnego wykształcenia, o trudnych początkach i o biedzie której doświadczyła. Ta niewysoka osóbka, nadrabiająca swoje 1,47 cm wzrostu 12 – centymetrowymi obcasami, była obdarzona nieprzeciętną inteligencją oraz ogromną siłą przebicia. Z uporem i determinacją dążyła do tego by odmienić swoje życie. Nie podporządkowała się tradycji i nie chciała wyjść za mąż, lecz z wszystkich sił dążyła do niezależności. Osiągnęła ją m.in. dzięki ciężkiej pracy. Praca stała się jej obsesją. „Nic tak jak praca nie likwiduje zmarszczek na twarzy i umyśle” - mówiła.

Współczesna kosmetyka zawdzięcza większość swoich nowoczesnych metod, właśnie Helenie Rubinstein. To w jej Instytutach Urody zaczęto stosować maseczki, masaże, peelingi, a nawet pierwsze zabiegi z zakresu chirurgii estetycznej.
Według jej filozofii, uroda kobiet była ich bronią, a kobieta sama odpowiadała za swój wygląd. Brzydota miała być jedynie efektem zaniedbania oraz brakiem stosowania odpowiednich kosmetyków. Te stwierdzenia jasno dowodzą, że była ona geniuszem w dziedzinie marketingu. Już na samym początku wiedziała jak sprzedawać swoje produkty. Koszt produkcji jej pierwszego kremu Valaze wynosił zaledwie 10 pensów za słoiczek. Jej przyjaciel – biznesmen Thomson zasugerował sprzedaż kremu po 2 szylingi i 10 pensów za słoiczek, ale Helena powiedziała wtedy: „Kobiety nie będą kupować tak taniego produktu. Muszą mieć wrażenie, że dla polepszenia wyglądu sprawiają sobie coś wyjątkowego. A musimy im to zaproponować... Po siedem szylingów i siedem pensów.” Helena doskonale znała mentalność swoich klientek, które za wszelką cenę chciały być piękne, a próżność i kompleksy powodowały, że były w stanie wydać dużo pieniędzy na dobry krem. „Święte” prawo marketingu mówi, że produkt jest wart tyle, ile można za niego zapłacić. Helena doskonale o tym wiedziała, ponad to wiedziała też, że żeby go sprzedać należy przekonać klientki, że jest on im absolutnie niezbędny.

Jej pierwszy krem.

Gdy Helena przybyła do Australii miała w swoim skromnym bagażu 12 słoiczków kremu, którego sama używała do pielęgnacji własnej twarzy. W jej czasach w Polsce, oraz Europie wschodniej niektóre z rodzin miały swoje własne receptury na domową produkcję kremu oraz różnych maści. Co prawda Helena do końca nie zdradziła przepisu na krem kosmetyczny Rubinsteinów, ale prawdopodobnie w jego skład wchodziły: wyciąg roślinny, tłuszcz z kaszalota, lanolina, esencja migdałowa i wyciąg z kory drzew iglastych z Karpat.
To właśnie od sprzedaży i później produkcji tego kremu Helena zaczęła budowę swojego oszałamiającego imperium kosmetycznego.
Pod słonecznym, australijskim niebem jej chroniona przed promieniami UV, oraz nawilżona, nieskazitelna skóra budziła zazdrość wśród miejscowych kobiet. Wkrótce Helena zaczęła sprzedawać im swój krem. Najpierw próbowała sprowadzać go z Krakowa, ale potem ze względu na dużą odległość, oraz trudności z tym związane sama zaczęła próbować go robić. O recepturę kremu poprosiła swojego wuja chemika Jakuba Lykuskiego. W tamtym czasie zaczęła też pracę w aptece, gdzie uczyła się łączenia ze sobą poszczególnych składników. Jednak to jej nie wystarczyło. Zwolniła się z pracy i przeniosła się do Queensland, gdzie zaczęła pracować na stanowisku kompletnie nie związanym z branżą kosmetyczną, ale przy okazji poznała ludzi którzy pomogli jej w realizacji ambitnych planów. Ci ludzie, to czterej dżentelmeni, których spotkała pracując jako kelnerka. Panów do tego stopnia zauroczyła ta energiczna, przebojowa brunetka, że postanowią jej pomóc. Cirill Dillon – artysta malarz, zaprojektuje dla niej logo, etykietki i ulotki reklamowe. Biznesmen Thompson wprowadzi ją w tajniki marketingu i reklamy. Abel Isaak to kolejny biznesmen, który pomoże jej w logistyce. Jednak najważniejszą rolę odegra Frederic Sheppard – prezes znanej firmy farmaceutycznej, dzięki któremu Helena otrzymała obywatelstwo oraz specjalistyczny sprzęt do swojego małego laboratorium. W ten sposób powoli, metodą prób i błędów powstał słynny krem Valaze (z węgierskiego: „dar nieba”).

Nauka w służbie urody

Helena chcąc zrekompensować swoje braki w nauce i niespełnione marzenia o studiowaniu medycyny, usilnie starała się uzupełnić swoją wiedzę. W trakcie swojej pierwszej pracy podjętej w aptece, Helena miała nareszcie dostęp do fachowej literatury, z której starała się jak najwięcej korzystać. Również później, wszędzie gdziekolwiek się znalazła, szukała nowych źródeł informacji.
Dzieła, które tak ochoczo studiowała były m. in. starożytnymi rozprawami lekarzy dworskich.
W starożytności kosmetologię dosłownie uważano za sztukę. Słowo „kosmetyka” pochodzi od słowa: „kosmos” - czyli porządek, oznacza ono również ozdobę. W starożytnym Rzymie, oraz Atenach chętnie korzystano z aromatycznych kąpieli z dodatkiem olejków z oliwy, gorzkich migdałów oraz z dodatkiem przypraw takich jak kardamon, imbir, czy ekstrakt z lilii, lub irysa. Skórę rozjaśniano bielą ołowianą. Maseczki robiono na bazie krochmalu, glinki, miodu i oślego mleka.
W starożytnym Egipcie natomiast, rozumiano już że kluczową sprawą jest ochrona skóry przed słońcem i suchym powietrzem, dlatego kobiety używały do tego celu czarnej ziemi znad Nilu zwanej „kamet”. Egipcjanie wytwarzali też pudry z mączki gipsowej, nasyconej zapachem mirry i olibanu. Kremy, które również robili, zawierały ochrę, która rozjaśniała cerę, oliwę z oliwek, pszczeli wosk i wodę różaną. Używali również przyborów toaletowych takich jak: pęsetki, grzebienie, spinki, oraz lusterek w ozdobnych szkatułach.
W średniowieczu specyfikiem mającym nadać twarzy kolorytu było piwo. By mieć błyszczące oczy średniowieczne elegantki używały ziela licyny. W skład maseczek wchodziły bób i ciecierzyca. Kobiety depilowały swoje ciała przy pomocy opasek z gorącym woskiem. Jako kremu na zmarszczki używano maści z wosku, oleju migdałowego, krokodylego tłuszczu, krwi nietoperza, jeża, a nawet węża.
W czasach renesansu sławna piękność - Lukrecja Borgia szczególnie dbała o jasny kolor swojej skóry, stosując maść przyrządzaną z kobiecego mleka, oliwy z oliwek, zmieszanej z płatkami srebra i drobno pokruszonymi perłami. Róż w tamtym czasie sporządzano z koszenili, drzewa sandałowego i cynobru. Cynober służył też do podkreślania rysów twarzy.
Inna słynna piękność żyjąca w XVIII w. Markiza Pompadur odświeżała swoją twarz miodem ucieranym ze śmietaną i tonikiem z trybuli. Natomiast maść na bazie ślimaków i aromatycznych roślin stosowała na noc, by w ten sposób odzyskać bladość swojej cery i zlikwidować wypryski.
Helena starannie gromadziła tego rodzaju ciekawostki, przeglądając stare zielniki, encyklopedie i książki botaniczne.
W swoim pierwszym salonie kosmetycznym instruując klientki jak mają dbać o swoją urodę, Helena wygłaszała niemal naukowe referaty. To ona jako pierwsza sklasyfikowała skórę kobiet i podzieliła ją na 3 typy: sucha, normalna i tłusta oraz wyróżniła 3 rodzaje karnacji: ruda, blond i ciemna. Oprócz tego zwracała uwagę na to w jakim klimacie żyją jej klientki, według niej najłaskawszą dla skóry aurą cieszyły się Angielki. W ten sposób pielęgnacja skóry stała się bardziej dostosowana do indywidualnych potrzeb klientek.
W trakcie swojej wizyty w Europie, po tym gdy już została właścicielką prężnie działającej firmy kosmetycznej w dalekiej Australii, Helena poznała wielu wybitnych specjalistów i pionierów w dziedzinie upiększania. To dzięki nim poszerzyła swoją wiedzę i wprowadziła rewolucyjne techniki do swoich salonów kosmetycznych. Jednym z takich specjalistów, z którym później Helena nawiąże stałą współpracę, była poznana we Wiedniu Emma List – ekspertka od dermabrazji. List zostaje potem ściągnięta do Londynu, gdzie Helena zaplanowała otworzyć swój salon.
A tak na marginesie, podbój kosmetyczny Anglii wcale nie zapowiadał się łatwo. Jeszcze półtora wieku wcześnie, angielski parlament o mało nie zatwierdził prawa, które głosiło:
„Każda kobieta, bez względu na swoją pozycję, zawód, czy stan, dziewica, małżonka, wdowa, która uwiodła lub doprowadziła do ślubu jakiegokolwiek poddanego Jego Wysokości, używając emulsji, makijażu, mydeł, sztucznych zębów, peruk, różu, fiszbinów, krynolin, butów na wysokich obcasach i watowanych bioder, zostanie ukarana na mocy prawa za przestępstwo stosowania praktyk magicznych.” Chociaż to prawo oficjalnie, nigdy nie obowiązywało, to jednak Angielki niechętnie korzystały z usług salonów piękności. Wizyta w podobnym przybytku była traktowana na równi z wizytą w domu schadzek. Niemniej w czasach, w których Helena Rubinstein zaczynała swoją ekspansję, zachodził szereg przemian społecznych w Europie oraz USA, dzięki którym dbanie o urodę przestało być tematem tabu, a powoli stawało się symbolem wyzwolenia kobiet. Te zmiany zagwarantowały jej nieuchronny sukces.
W 1901 zaczynały się pojawiać pierwsze zabiegi chirurgii estetycznej. Podczas I wojny światowej lekarze chirurdzy po raz pierwszy operowali poranione twarze żołnierzy. Niestety w tamtym czasie jeszcze nie odkryto sposobu na likwidowanie blizn. Bardziej prozaiczne skazy na urodzie, takie jak zmarszczki, próbowano likwidować wstrzykując pod skórę parafinę. Często skutki tego zabiegu były opłakane, parafina przemieszczająca się pod skórą tworzyła wypukłości, lub dołki w twarzy. Znacznie groźniejszą konsekwencją była martwica, lub utrata wzroku.
W Paryżu Helena odkryła masaże mające korygować obwisłe policzki i podwójny podbródek. Niektóre urządzenia masujące były podłączone do prądu. Jednym z takich urządzeń był masażer wibracyjny. W tamtych czasach nie kojarzono go jeszcze z erotyką. Urządzenie to stało się bardzo popularne. Dopiero dzięki teoriom Freuda, który uznał wreszcie kobiecą seksualność, przedmiot ten stał się nielegalny.
W tamtym czasie też pojawiły się pierwsze dziwaczne diety odchudzające, jak np. ta głosząca że pokarm przed połknięciem należy przeżuć setki razy. Oprócz diet pojawiają się też pierwsze szkodliwe pigułki na odchudzanie, zawierające wyciąg z hormonów tarczycy.
Tymczasem Helena stopniowo odkrywała dobrodziejstwa higienicznego trybu życia, zdrowej diety i sportu. W swoich poradnikach dotyczących dbania o urodę zaczęła propagować zdrowy styl życia.
Makijaż w tamtych czasach nareszcie przestał być zarezerwowany wyłącznie dla kurtyzan i aktorek. Jednak to co proponowała Helena było bardziej naturalne. „W magii upiększania najważniejsze jest złudzenie naturalności. Ale naturalności pierwszej próby”. Swój pierwszy róż do twarzy stworzyła z perskiego wosku, naturalnych olejków, płatków bułgarskiej róży. W tym samym czasie jej oferta produktów poszerzyła się również o pierwszy barwiony puder, delikatnie perfumowany. Makijaż jaki zaproponuje to: róż na policzkach roztarty koniuszkami palców – by twarz wyglądała zdrowo, pastelowy puder na nos, szyję i ramiona, usta w kolorze maliny lub jagody, na powiekach fiołkowo-różowy cień, rzęsy i brwi przyciemnione pudrem z antymony (tusz zostanie wynaleziony znacznie później).

Helena określiła samą siebie jako: „Najlepszego eksperta w dziedzinie wiedzy o kobiecej urodzie”. Jej wiedza naukowa, oraz asortyment produkowany w oparciu o badania laboratoryjne, był poważnym atutem na rynku branży kosmetycznej, w tamtych czasach.

Reklama dźwignią handlu

Helena Rubinstein stosowała reklamę już od 1904 r. „Uroda to władza” - to jeden ze sloganów reklamowych, jakich używała do promocji swoich kosmetyków. W tamtych czasach, gdy o wszystkich ważniejszych sprawach decydowali mężczyźni, kobiety musiały uciekać się do manipulacji, wykorzystując przy tym swój wdzięk, by wyegzekwować, to co im się należało. „Inteligencja pozbawiona uwodzenia niczemu nie służyła”.
Inne hasło brzmiało: „Jaką kobietę wybieracie: tą której atutem jest boski dar urody, czy kobiet inteligentną, błyskotliwą, pracowitą, która jest spełniona, kochana i która ciągle musi walczyć”.
Według reklam uroda była absolutnie pewnym gwarantem szczęścia i życiowego powodzenia.
Helena Rubinstein przykładała olbrzymią wagę do reklamy. Bardzo dbała o opinię prasy. Dziennikarki mogły liczyć na gratisowe produkty jej firmy, a czasem dostawały od niej również specjalne prezenty w postaci biżuterii, czy też oszałamiających sukien. Przychylne artykuły na jej temat, które ukazywały się w prasie powodowały napływ nowej klienteli. Bywało, że klientki jej pierwszego salonu w Australii, stały w kolejce aż na ulicy. Helena od początku połowę swoich zysków inwestowała w reklamę. Inwestycja ta zwracała się po tysiąckroć.
Oprócz dziennikarek, do reklamy swoich produktów często wykorzystywała sławne osoby, takie jak np. aktorki. Zawsze prosiła je by w wywiadach wspomniały, że używają tego, czy innego produktu jej firmy. Każdy nowy produkt, odkrycie, czy technologia, która trafiała na rynek, natychmiast była reklamowana w gazetach. Część sloganów reklamowych pisał dla jej firmy, jej pierwszy mąż Edward William Titus – amerykański dziennikarz polskiego pochodzenia.
O młodości pisał w ten sposób: „Mówią, że kobieta ma tyle lat na ile wygląda, to znaczy na ile wygląda jej skóra. Starajcie się zachowywać młodą skórę, a wtedy lata nie będą wam straszne.” Do kobiet zamężnych kierowano apele następującej treści: „Mężczyzna, który co rano przy śniadaniu siedzi na przeciw kobiety inteligentnej, z którą wiedzie błyskotliwą konwersację, ale której cera jest zniszczona nie będzie codziennie w dobrym humorze, czasem będzie grymasił”. Szkoda, że ta „odkrywcza” wiedza na temat pożycia, nijak nie sprawdziła się w małżeństwie państwa Rubinstein – Titus, które niestety nie przetrwało. Jednak to Edwardowi Helena zawdzięcza swój wizerunek kapłanki urody, a później przydomek „Madame”. Potem ona sama do swojej legendy doda jeszcze arystokratyczne pochodzenie i studia u najznamienitszych autorytetów w Europie.
Jej własny wizerunek był równie ważny jak wizerunek firmy. Wszystkie Instytuty Urody, które otwierała w najważniejszych stolicach świata, były usytuowane w najlepszych i najbardziej prestiżowych dzielnicach. Ich wnętrza projektowane były przez najsławniejszych designerów tamtej epoki. Te luksusowe wnętrza opisywane w takich gazetach jak np. Vouge, zdobiły często autentyczne dzieła sztuki, które namiętnie kolekcjonowała Helena. Oprócz luksusowych salonów piękności, bardzo ważnym elementem wizerunku firmy były opakowania jej kosmetyków. Musiały być one wysokiej jakości. W późniejszym okresie, ich projekty zamawiała u sławnych artystów. Wysokie ceny kosmetyków i zabiegów zawsze tłumaczyła niezwykle rzadkimi, trudno dostępnymi składnikami.
W swoich kampaniach reklamowych zawsze starała się wykorzystywać najnowsze trendy w wizerunku oraz następujące zamiany społeczne. Kiedy w latach 20 pojawiła się moda na szczupłe, smukłe sylwetki, rynek musiał automatycznie odpowiedzieć na te wymagania mody. Odsłanianie ciała i moda na opaleniznę, którą wylansowała Chanel, zmieniła potrzeby kobiet. To wtedy pojawiły się zabiegi likwidujące fałdki tłuszczu i cellulit, oraz kosmetyki chroniące skórę przed promieniami UV. W ciągu 10 lat „idealna waga” lansowana w pismach dla kobiet spadła o 10 kg. Niektóre desperatki, które chciały się odchudzić sięgały nawet po kokainę, dzięki której mogły np. tańczyć przez całą noc. Szalone, imprezowe życie również wymagało odpowiednich akcesoriów. To wtedy pojawiły się podręczne kosmetyczki, torebki, piękne puderniczki i szminki w opakowaniach przypominających klejnoty. Również w tym okresie niezbędnym dodatkiem stały się perfumy.

W 1929 roku nastąpił duży rozwój w dziedzinie reklamy, w tym czasie 20 % wkładek reklamowych w czasopismach, stanowiły te dotyczące kosmetyków. Kobiece pisma które propagowały nowe trendy miały olbrzymi wpływ na konsumentki. W latach 20 pisaniem tekstów reklamowych zajęły się kobiety. Jednak nawet one uparcie powielały i utrwalały stereotypy dotyczące płci. Droga marka kierowała się zasadą: „Kobiety nie chcą tanio otrzymywać tego, co mogą kupować drogo. A bogate kobiety nie chcą używać tej samej marki, co biedne.” Kolorowe pisma dyktowały kobietom co wolno, a czego nie wolno.
Taki postęp w dziedzinie reklamy potęgował poczucie winy, które dręczyło kobiety od zarania dziejów. „Uroda zależy wyłącznie od waszej woli” - głosiły pisma przeznaczone dla kobiet. Fotografie zamieszczane w nich prezentowały nierealistyczne, wyretuszowane zdjęcia olśniewających piękności z idealną cerą. Producenci kosmetyków do dzisiaj lubią narzucać kobietom opinię, że ich gorszy wygląd jest tylko i wyłącznie ich winą, a uroda jest sprawą kluczową bez względu na wiek, czy aktualną sytuację życiową.

La dolce vita

Helena Rubinstein, nazywana później Madame, w swoim czasie była jedną z najbogatszych kobiet świata. Jej firma stała się dochodowym holdingiem, zarządzanym przez członków rodziny. W pewnym momencie dochód jaki przynosiła wynosił ok. 2 mln. Zatrudniała ona 3 tyś. pracowników na całym świecie, a w swojej ofercie miała 648 produktów.

Jaką osobą była kobieta, która stworzyła to imperium? Z pewnością była bardzo pracowita i zdeterminowana by odnieść sukces. To ona zawsze pierwsza przychodziła do firmy i opuszczała ją jako ostatnia. Była człowiekiem pełnym sprzeczności. Potrafiła być autorytatywna, wymagająca, okrutna, despotyczna, skąpa i egoistyczna; ale też bywała szlachetna, miła, uważna, pełna uroku, nieśmiała, otwarta i tolerancyjna. Z pewnością była wymagającą szefową, zwłaszcza pod koniec życia jej charakter stał wyjątkowo się trudny. Niestety przez intensywną pracę zaniedbała swoją rodzinę. Przed śmiercią bardzo tego żałowała. Miała 2 synów. Przeżyła młodszego z nich. Ze starszym, do końca miała zły kontakt.
W czasie wojny angażowała się w pomoc Żydom, wspomagała czerwony krzyż i często dawała pracę kobietom, które zostawały bez środków do życia. Być może pamiętała swoje trudne początki.
Kompletnie nie przejmowała się antysemityzmem. Kiedy w Nowym Jorku odmówiono jej prawa do zakupu mieszkania w jednej z dobrych dzielnic, wykupiła całą kamienicę.
Dwukrotnie wyszła za mąż. Jej drugim małżonkiem został gruziński książę Artchil. Helena miała wtedy 60 lat, a książę był od niej młodszy o 23 lata. Różnica wieku nie przeszkadzała im, by dobrze się czuć ze sobą. Książę ze swoim wesołym i dobrym usposobieniem, miał kojący wpływ na Helenę. Poza tym dzięki niemu Helena mogła nareszcie tytułować się księżną.
Bogactwo zmieniło jej status społeczny i otwarło szeroko drzwi najlepszych salonów. Madame obracała się w najlepszym towarzystwie. Było jej dane poznać takie sławy jak: Chanel, Isadorę Duncan, Picassa, czy Misię Sophie Godebską.
Posiadając duże ilości pieniędzy pozwalała sobie również na pewne ekstrawagancje. Dużo podróżowała po całym świecie. Szczególnie lubiła drogą biżuterię i drogie luksusowe ubrania. Poza tym kochała sztukę. Namiętnie kupowała obrazy i rzeźby. Miała kolekcję swoich własnych portretów, namalowanych przez najbardziej znanych malarzy jej czasów. Jednak to praca w służbie urody stanowiła jej największą namiętność. Pracowała niemal do samego końca. Do końca bystra i inteligentna. Zmarła w Londynie, w wieku 93 lat, uważając swoje życie za pasmo niepowodzeń. Wreszcie zrozumiała, że pieniądze to nie wszystko.

 

Napisano na podstawie książki: „Helena Rubinstein. Kobieta która wymyśliła piękno” autorstwa Fitoussi Michele. Wszystkim którzy lubią okres dwudziestolecia międzywojennego serdecznie polecam tą lekturę. Oprócz fascynujących szczegółów z życia Madame, można zapoznać się z obrazem życia społecznego tamtych czasów, poczytać o zmieniających się trendach mody. Nie brakuje w niej również szeregu ciekawostek, z dziedziny historii kosmetyki.

UWAGA! Ten serwis używa cookies i podobnych technologii.

Brak zmiany ustawienia przeglądarki oznacza zgodę na to. Czytaj więcej…

Zrozumiałem